O desafio de melhorar serviços e evitar crises

Seja qual for o perfil da instituição pública ou privada e o porte de empresas dos mais diversos setores, todas correm o risco de ter a reputação abalada por uma crise. “As crises de reputação que afetam as empresas ocorrem, na maior parte, porque a prevenção e o risco não foram bem avaliados”, ensina João José Forni, jornalista, consultor de Comunicação com foco em comunicação estratégica e gerenciamento de crises.

Forni vai mais longe. Para ele, as empresas não podem perder de vista que prestam um serviço essencial à população e a imagem que têm é vulnerável. E ensina que para melhorar essa reputação junto à sociedade o caminho é evitar crises, fazendo o dever de casa: manter a equipe de trabalho satisfeita; não economizar em itens que vão ao encontro do conforto e bem-estar da população; respeitar o passageiro, obedecendo a horários e escalas; e cumprir a legislação.

O especialista em crises corporativas, que ajudou instituições como Infraero e Banco do Brasil a superar crises de imagem, fez uma palestra sobre “Gestão de riscos, crises e comunicação” a convite da NTU, no mês passado, durante reunião do Colégio de Comunicação e Marketing, em Goiânia. Na ocasião, Forni recorreu ao vasto conhecimento e experiência sobre o tema para tecer análises acerca da sobrevivência de segmentos com imagem vulnerável à crise. Em entrevista à NTU Urbano, ele faz uma avaliação dos riscos que podem abalar a imagem do setor de transporte público.

O setor de transporte público por ônibus já tem a reputação abalada pela percepção de que o serviço deixa a desejar. Que importância a Comunicação tem para reverter esse processo?

A Comunicação é instrumento estratégico para ter uma boa imagem que, com o tempo, se transforma numa forte reputação. Se o negócio do transporte urbano já tem uma imagem negativa, por tradição, conforme demonstram as pesquisas, o trabalho se torna mais desafiador e com alto risco de piorar essa imagem se a empresa não tiver uma Comunicação ágil e proativa. Os empregados precisam saber das crises e ameaças da empresa de maneira transparente, para que não sejam surpreendidos quando a crise chegar. Quanto ao público externo, da mesma forma é preciso uma Comunicação honesta e transparente, principalmente nos momentos de crise. A Comunicação oxigena os canais de relacionamento dos empresários, empregados e clientes. É preciso quebrar a cultura do “low profile”, que por muitos anos perdurou entre empresários, inapropriada para os tempos que vivemos de Comunicação rápida, ampla e democrática.

Com relação às empresas de transportes urbanos, na sua avaliação, qual é o maior desafio para se evitar crises que ameaçam a reputação?

O grande desafio é manter serviço de qualidade e com segurança nesse cenário bastante negativo, inclusive do ponto de vista econômico. Sabemos que no momento, entre tantas crises que o país enfrenta, as empresas de transporte urbano vêm sistematicamente perdendo passageiros. Contribuem para isso a crise econômica e o desemprego, que retiram passageiros da malha urbana. Com caixa afetado, as empresas tenderiam a economizar em outros itens, o que seria um estopim para crises. O desafio, portanto, passa a ser fazer o melhor com mais economia, evitando o risco de crises que poderiam dar mais prejuízo do que uma boa manutenção e um bom atendimento. Foco nas pessoas, na qualidade do atendimento e na segurança é o maior desafio.

Há setores, como o de transporte urbano, que naturalmente são mais vulneráveis a crises. Qual a sua recomendação para segmentos com essa particularidade?

Sim, as crises de reputação que afetam as empresas ocorrem, em sua maior parte, porque a prevenção e o risco não foram bem avaliados. Existem empresas que fazem manutenção correta, utilizam equipamentos novos, tomam cuidado ao lidar com as pessoas. Elas estão certamente minimizando o risco de ter uma ameaça séria à reputação. Empresas sérias, que não querem se envolver em crises, levam seu negócio a sério, não importam as crises que tenham com os governos, que sabemos são relações extremamente conflituosas e sempre têm um alto nível de contencioso.

O senhor afirma que 80% das crises vêm de dentro das organizações. Nesse caso, o que deve ser feito para que as instituições se mantenham imunes às ameaças?

Primeiro, ter muito cuidado com as decisões que são tomadas na diretoria. Muitas dessas decisões irão redundar em crises graves meses ou anos depois. Analisar as consequências do ato de gestão. Depois, ter absoluto controle da empresa. Quem não controla, não administra. E esse é o caminho mais curto para a crise. Vale para uma padaria, vale para uma empresa de transporte, mais ainda. Monitoramento. As empresas devem saber o que pode causar uma crise. Quem não monitora, não previne. Fique bem claro, que 95% das crises não chegam de surpresa, isso já é um consenso entre os especialistas no assunto. As crises dão sinais na empresa de que vão acontecer.

Um modelo eficiente de "compliance" faz a diferença antes, durante ou no pós-crise de uma empresa?

Há dois fatores hoje que fazem uma grande diferença entre as empresas preparadas e as que não se preparam: governança e “compliance”. Se a empresa tem problemas no “board” da organização, uma governança claudicante e pouco comprometida com a boa gestão, não existe prevenção de crise que solucione. O problema está na alma da empresa. O outro componente é um eficiente sistema de “compliance”. O “compliance” ajuda para evitar a crise e não durante a crise e nem no pós-crise. A função de um bom serviço de compliance é monitorar se a empresa cumpre todas as regras da boa governança para que não tenha problemas financeiros, jurídicos e legais.

Dados do setor alertam para um quadro preocupante de perda de passageiros. Esse é um dos fatores que tem levado muitas empresas a fecharem as portas. Com recursos financeiros escassos e com a crise instalada, qual é o melhor caminho a seguir?

Numa situação de perda de mercado, com reflexo direto no caixa das empresas, e não podendo aumentar tarifa, sem reduzir a oferta de ônibus, só restaria um caminho para as empresas sobreviverem: corte de despesas. Nesse particular, as empresas têm que tomar muito cuidado, porque cortar despesas não significa economizar naqueles pontos a que me referi anteriormente: a segurança e a oferta de serviços ao usuário. Outra saída que imagino seria a tentativa de negociação com os governos. Mas as empresas precisam ser muito transparentes – e não vejo por que não ir para a mídia falar a verdade – para contar à população como são feitas as licitações e como a empresa é refém de um sistema que exige contrapartidas, sem a devida liberdade do mercado. É muito fácil para os governos colocarem a culpa nas empresas de transporte.

Na sua avaliação, de usuário do sistema de transporte público, e como especialista em crise, o que mudaria de imediato, com foco no serviço prestado, para reverter a imagem negativa das empresas?

Não tenho dúvidas de que o atendimento é o foco principal: cumprimento dos horários e linhas (pontualidade); estado geral dos veículos, com conforto e cortesia; e frota em bom estado. Ampla divulgação do número de passageiros transportados, marcando a queda que houve e que se reflete no faturamento das empresas, apesar do investimento feito. Sempre que uma empresa estiver na iminência de uma crise, por essa causa, deve ir para a mídia e exercer o direito de informar com toda a clareza as dificuldades que terá. Divulgação de estatísticas de segurança, estado da frota, etc. para o usuário saber que aquele serviço, apesar de público, não é prestado pelo governo, mas por uma empresa que tem ambições comerciais e que muitas vezes é vítima de um sistema engessado e que a leva para a crise em pouco tempo.

PERFIL

João José Forni

Consultor de Comunicação com foco em comunicação estratégica e gerenciamento de crises; especialista em crises corporativas; professor de Comunicação das Organizações, em cursos de Pós-Graduação; Presta consultoria a empresas públicas e privadas; e recentemente lançou o livro "Gestão de Crises e Comunicação - O que Gestores e Profissionais de Comunicação Precisam Saber para Enfrentar Crises Corporativas".

Entrevista publicada na revista NTU Urbano edição maio/junho 2016.